Compreender e alavancar o significado arquetípico (que antes era apenas um interessante “algo a mais” para o marketing eficaz) é hoje um pré-requisito. Mas por quê?
Houve um tempo em que criar, construir e comercializar marcas com sucesso, não exigia inspiração infinita nem capital limitado. A demanda excedia a oferta e os mercados eram bem distintos. De modo geral, os produtos eram fisicamente diferentes uns dos outros e as marcas se construíam sobre aquelas diferenças.
Mas quando a concorrência alcança um certo patamar, cada empresa, seja uma multinacional ou lavanderia de bairro, enfrentam novos desafios. Não importava a eficácia dos sistemas de produção e distribuição de refrigerantes, no caso da Coca-Cola, nem a tecnologia de lavar roupa a seco, no caso da lavanderia de bairro. Seus concorrentes poderiam imitá-los ou os reproduzir. Nessas circunstâncias, as empresas descobriram que só tinham dois grandes caminhos estratégicos a seguir: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos.
Como dar significado ao seu produto ou a sua marca? Embora seja um grande desafio, toda marca precisa ter um significado e todo produto precisa contar uma história. Antes o consumidor era pego apenas por uma nova marca que surgia. Hoje em pleno século XXI ou mais precisamente no ano de 2022, o consumidor não compra apenas uma marca ou um produto, compra todo conceito que aquela marca ou aquele produto carrega. Um fator importante também que o consumidor de hoje avalia, se aquela marca está dentro dos “padrões éticos” seguindo as tendências e respeitando as adversidades.
Não adianta ter uma boa marca se não souber administrar seu significado. Uma boa administração ou gestão do significado é muito relevante para o mundo comercial: de maneira um pouco mais sutil, as organizações sem fins lucrativos e os candidatos políticos enfrentam o mesmo dilema. Enquanto uma causa específica parece única para seus defensores, os potenciais patrocinadores são bombardeados com pedidos de dinheiro. Para decidir qual boa causa apoiar, eles se baseiam principalmente na sensação de que o significado de uma organização específica é o mais adequado aos seus valores.
O significado de uma marca é seu ativo mais precioso e insubstituível. Quer você esteja vendendo um refrigerante ou um cachorro quente. Aquilo que sua marca significa para as pessoas será tão absolutamente importante quanto sua função. Talvez até mais… porque é seu significado que nos diz que “este me parece perfeito” ou “é isto que eu quero”. O significado fala ao sentimento, ou lado intuitivo, do público; cria uma afinidade emocional, permitindo que os argumentos mais racionais sejam ouvidos.